Koliko vaše podjetje stane slaba kvaliteta storitev?


Jun 2015
|
Spago
Avtor:

Zadovoljstvo kupca je ena ključnih kategorij v odnosu med kupcem in podjetjem, ki se manifestira v različnih oblikah vedenjskih vzorcev kupcev. Razen v nekaterih primerih, popolno zadovoljstvo kupca zagotavlja njegovo zvestobo in generira dolgoročne finančne učinke.

Raven zadovoljstva kupcev je predvsem pomembna na močno konkurenčnih trgih, kjer ima kupec možnost izbire in ostane zvest podjetju le takrat, če je popolnoma zadovoljen.

Kdaj lahko govorimo o zadovoljstvu kupca?

O zadovoljstvu kupca lahko govorimo, ko blagovna znamka zadovolji kupčeva pričakovanja, povezana z njo. Ko je vrednost ali korist, ki jo kupec od blagovne znamke dobi, višja od njegovih pričakovanj, lahko govorimo o navdušenju kupca. Ko pa kupčeva pričakovanja glede blagovne znamke, niso uresničena, imamo opravka z nezadovoljnim kupcem. 

Zaključimo lahko, da bo navdušen kupec bolj zvest blagovni znamki kot tisti, čigar pričakovanj ta ni uresničila ali je bil nad njo razočaran.

Na trgih z nizko stopnjo konkurenčnosti (npr. tistih, kjer država s svojimi ukrepi omejuje konkurenco ali tam, kjer so stroški prehoda iz enega na drugo podjetje visoki, ali pa na trgih, ki so znani po močnih programih za ohranjanje zvestobe kupcev (npr. letalska industrija)) je situacija drugačna, saj lahko kupčeva izražena stopnja zadovoljstva ter s tem povezane zvestobe podjetje zavede: kupcu je namreč izbira alternative onemogočena; ali se mu ne splača, ali pa je sploh ni. V takšnih situacijah govorimo o lažni zvestobi.

Kopja se lomijo na neotipljivih parametrih

Navdušenje kupca nad blagovno znamko ni nujno povezano z boljšo funkcionalnostjo izdelka. Funkcionalni parametri danes niso več ključen razlikovalni element, saj jih konkurenca lahko hitro kopira, kar pomeni, da dolgoročno ne predstavljajo konkurenčne prednosti podjetja. Prav tako konkurenčna prednost ni le znižanje cene izdelkov ali storitev, ali pa uvedba programa zvestobe.

Osnova za ustvarjanje dolgoročnih odnosov s kupci je na prvem mestu kvaliteten izdelek/storitev, kopja pa se danes lomijo na ugledu blagovne znamke, kakovosti storitev ter drugih 'neotipljivih' parametrih in standardih (kot so točnost dobave, prijaznost kontaktnih oseb, storitve po meri, ekskluzivna obravnava ipd.).

Podjetja so postavljena pred nov izziv: prepoznati pričakovanja kupcev, jih doseči ali preseči, ustvarjati zadovoljne kupce in jih obdržati na dolgi rok.

Sposobnost podjetja prisluhniti kupcem bi morala biti danes v osrčju vsake uspešne strategije upravljanja odnosov s kupci, saj predstavlja ključni pomen pri opredeljevanju nadaljnjih h kupcem usmerjenih aktivnosti.

Novi kupec podjetje stane pet do šestkrat več

Da se podjetju splača prisluhniti svojim kupcem, povedo številke, ki jih navajamo v nadaljevanju. Raziskave so namreč pokazale, da so stroški, ki jih ima podjetje s pridobitvijo novega kupca, pet do šestkrat večji od stroškov, ki jih ima podjetje s tem, da zadrži obstoječega kupca.

Koliko pa slaba storitev dejansko stane podjetje, bomo poskušali prikazati na naslednjem primeru.

Primer izračuna oportunitetnih stroškov slabe storitve

Podjetje s svojimi 2.500 kupci ustvarja letni prihodek od prodaje v višini 9 milijonov EUR. 30 odstotkov (tj.