Kaj pa vi pričakujete od svojih strank?

Odgovor je na dlani: da se k vam vračajo, kupujejo pogosteje, porabijo pri vas več denarja, vas priporočajo prijateljem in hvalijo na družbenih omrežjih. Odlično, cilji so jasni. Zdaj pa drugo vprašanje: kaj dejansko naredite za to, da bi vaše stranke vse to tudi storile? Ali še bolje: kolikšen delež marketinškega proračuna namenite vzdrževanju in krepitvi odnosov s svojimi strankami?

Če verjamemo Paretovemu optimumu, da 20 % strank ustvari 80 % prihodkov, potem bi morali v podjetjih levji delež marketinških proračunov namenjati vzdrževanju in krepitvi odnosov z obstoječimi strankami. A resnica je pogosto drugačna.

Rezultati raziskave Monitor direktnega marketinga DMS, ki smo jo v februarju 2016  izvedli v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije in Arheo med 102 slovenskimi podjetji so pokazali, da 59 % podjetij direktno komunikacijo uporablja pretežno za obveščanje svojih strank o ponudbah in pospeševanje prodaje, le 11 % pa za gradnjo trajnejših odnosov s strankami.*

Zvestobe ne gradimo na transakcijah

Medtem, ko se večina podjetij osredotoča  na pridobivanje novih strank, pa obstoječe stranke zanemarjajo ali se jih 'lotevajo' s tipičnimi transakcijskimi prijemi. Ko pridobivate nove stranke, je mogoče kvaliteten izdelek oz. storitev res dovolj. V prvi vrsti gre za transakcijski odnos, pri katerem poleg kvalitete šteje tudi dobra cena oz. privlačna ponudba, hitra dostava in uporabniku prijazna izkušnja. Ko pa želite ohraniti obstoječe stranke, so ti dejavniki zgolj osnova dolgoročnega odnosa s stranko.

Programi zvestobe kupcem ponujajo prihranke pri nakupih, boljše storitve npr. hitro dostavo,  jim pošiljajo obvestila o ugodnostih in akcijskih ponudbah. V ospredje postavljajo izdelke, cilj pa je pogosto pospeševanja prodaje. Osredotočajo se na transakcije, pri tem pa ignorirajo potrebe strank in fazo življenskega cikla, v kateri se posamezna stranka nahaja.  Težava nastopi zato, ker podjetja ne uporabljajo podatkov o svojih strankah, ki jih sicer tako vneto zbirajo. 
O tem, ali tega ne znajo ali se jim preprosto ne da, bi lahko razpravljali. Na dolgi rok takšen pristop zagotovo ni zmagovalna kombinacija ne za kupca, ne za podjetje.

Marketing automation ni dovolj

''Pa saj imamo marketing automation in pošiljamo personalizirane e-mailinge'' -  ob takih in podobnih besedah se mi dvignejo lasje. Če je v e-mailingu ali na direktni pošti natisnjeno ime oz. naslov stranke, je to le majhen delček personalizirane vsebine po meri stranke, ki jo je danes mogoče oblikovati v naprednem svetu 1:1 marketinga.  Redni stiki brez prave vsebine niso dovolj, da si pridobite zvestobo strank, prav tako kot zbiranje všečkov na družbenih omrežjih še ne pomeni vključenosti potrošnikov.

Pokažite strankam, da vam je MAR

Če želite okrepiti odnose s svojimi strankami, začnite načrtovati stike z njimi: zagotovite večjo vrednost v komunikaciji, pri oblikovanju ponudbe, storitvah in vseh stikih z njimi. Nekaj napotkov, ki vam pri tem lahko pomagajo: 

• Spremljajte vedenje strank na vseh kontaktnih točkah. Podatke zbirajte, jih analizirajte in uporabite za razumevanje strank. Pri tem pa ne pozabite: pridobite dovoljenje za komuniciranje in obdelavo podatkov o strankah ter uporabo le-teh v trženjske oz. druge namene.
• Oblikujte 360° pogled na stranko. Združite razpršene podatke o strankah iz različnih virov in različnih oddelkov.
• Komunikacijo personalizirajte in prilagodite fazi življenskega cikla, v kateri se stranka nahaja.
• Poenotite sporočila preko različnih kanalov.
• Izkoristite vsak stik za krepitev odnosa s stranko. Ne pozabite: odnose gradimo na čustvih in ne na transakcijah. Ko bo kupec verjel v vašo zgodbo in se čutil del nje, jo bo tudi pripravljen deliti.
• Ponudite strankam izjemno izkušnjo in izjemno storitev, ne glede na točko dotika.
• Vzpostavite program, s katerim boste stranke spodbudili k priporočanju vašega izdelka, storitve oz. podjetja.
• Merite učinkovitost marketinških aktivnosti, testirajte in optimizirajte.

 Kar 52 % sodelujočih v raziskavi namerava v letu 2016 večjo pozornost nameniti krepitvi odnosov z obstoječimi strankami.* Zavedajo se namreč, da je 6 do 7-krat ceneje zadržati obstoječo stranko kot pridobiti novo. Kaj pa vi?

Check lista za vaše podjetje:

1. Kolikšen delež prihodkov ustvarite z obstoječimi in koliko z novimi strankami? Kakšen je delež prihodkov, ki ga ustvari 20 % vaših najboljših strank?
2. Kolikšen delež marketinškega proračuna namenite pridobivanju novih strank?
3. Kolikšen delež marketinškega proračuna namenite vzdrževanju in krepitvi odnosov z obstoječimi strankami?
4. Katere aktivnosti načrtujete za krepitev odnosov z obstoječimi strankami?

Želite okrepiti odnose z vašimi strankami? Pišite na info@spago.si.

 *Monitor direktnega marketinga DMS, februar 2016. Partnerji raziskave: Društvo za marketing Slovenije, Arhea, Spago; n=102.